Анна Заборонок: «Без концепции сделать мебельный магазин эффективным невозможно»

Опубликовано: 08-08-2016
Руководитель «Домашнего очага» рассказала, как в мебельном центре придумывают активности для привлечения покупателей и почему не получился проект «Школа покупателя». Еще Анна объяснила, зачем стремиться к интерьерному представлению мебели в магазине и где чаще всего ошибаются мебельные компании, когда проводят акции со скидками.

Анна Заборонок: «Невозможно обеспечить эффективность мебельного магазина без концепции»

 

— В Минске «Домашний очаг» знают благодаря креативным акциям по привлечению покупателей. Кто их придумывает, и чья это инициатива?

 

— Часто инициатива исходит от нашей команды — отдела маркетинга торгового центра. Но это не так существенно, как кажется. Дело в формате отношений между девелопером и арендаторами: у нас они не ограничиваются предоставлением помещений и привлечением трафика.

 

Трафик как таковой не важен вообще — важен конечный покупатель с деньгами. Поэтому все акции, которые мы придумываем, нацелены не на привлечение посетителей в торговый центр, а на мотивацию людей целенаправленно приезжать к нам и оставлять у нас деньги.

 

Это и наша цель, и цель арендаторов. Раз так, инициатива может быть чья угодно. К примеру, рекламный автомобиль, который мы недавно запустили, — идея собственника. А в сентябре у нас заработает совет арендаторов: они подключаются к обсуждению маркетинговых активностей.

 

Опыт арендаторов нужен, потому что идея, которую мы придумаем в кабинете, в реальном мебельном бизнесе может «не выстрелить». Пример такой идеи, созданной без контакта с целевкой арендатора, — «Школа покупателя».

 

Казалось, это крутая маркетинговая тема:

 

Мы наткнулись на понимание того, что удерживает людей от покупки мебели: они не знают, с чего начать.

 

Приобретение кухни — шок для человека, если он не связан с мебельным бизнесом. Надо продумать всю электрику, понять, какая нужна бытовая техника, и только после этого перейти к планировке кухни. А там такое разнообразие материалов, что для людей это — настоящий стресс.

 

И мы решили сделать «Школу покупателя». Провести бесплатные семинары, на которых эксперты расскажут, как грамотно покупать кухню. Человек за три часа получит ответы на вопросы и подарочные сертификаты на мебель. Идея выглядела перспективной, но проект... не получился.

 

Люди не были готовы тратить три часа на то, чтобы закрыть эти вопросы «профессионально». Покупатели не оценили ни «Кухню моей мечты», ни «Школу покупателя — детская мебель», хотя с покупкой детской мебели тоже много сложностей: какой матрас подобрать для ребенка, какой высоты должен быть стол.

 

— Раз проект оказался невостребованным, на то была причина. Где у идеи слабое место?

 

— Мы поторопились с запуском акции — рынок не был готов. Белорусы не избалованы сервисом, не привыкли чувствовать себя в мебельном салоне королями. А у нас не было времени ждать — экономическая ситуация в стране требует трейд-мероприятий, которые приносят деньги здесь и сейчас. Поэтому мы пока заморозили проект, но не отказываемся от него.

 

Чтобы доказать покупателю, что в мебельном салоне его будут «облизывать» и угощать кофе, нам бы потребовалось время (минимум год) и деньги. Приучать покупателя к новым форматам покупок и за счет этого развивать рынок — одна из задач, которые мы поставили перед собой, когда пришли в мебельный бизнес.

 

И у нас получается. Вспомните:

 

Два года назад вы бы нигде не увидели открытого шоу-рума мебели без перегородок.

 

Арендаторы в тех стеклянных комнатушках создавали «типа квартирки» — это казалось им важным и правильным.

 

А мы зашли на рынок с твердой уверенностью, что стеклянные комнатки не работают. Отказались от них, не смотря на то, что арендаторы были принципиально против. А посмотрите на другие мебельные центры сейчас: открытые шоу-румы чуть ли в каждом.

 

— К слову про открытые шоу-румы. Икея, например, не отказывается от закрытых пространств для создания интерьеров и даже «типа квартирок». Может и на белорусском рынке нужно к этому стремиться?

 

— На белорусском рынке, как и на любом другом, надо стремиться к эффективности.

 

Эффективность в мебельном бизнесе достигается за счет кросс-продаж: вы пришли за диваном, а продавец мимоходом продал вам еще и дизайнерское кресло для чтения. Кросс-продажи отлично ложатся на интерьерное представление мебели в едином стиле.

 

Как раз вчера обсуждали этот момент с коллегами. Ребята-креативщики, которые делают нам концепцию рекламы, говорят:

 

— Анна, покупка мебели — это не только положительные эмоции. Это и страх, и неуверенность: «В магазине диван выглядит красиво, но будет ли он так же выглядеть на фоне моих обоев и штор?»

 

Чтобы избавить покупателя от этого негатива, нужно максимально приблизить вид мебели в магазине к виду в реальной квартире:

 

Нужно, чтобы покупатель пришел в торговый центр и сказал: «Возьмите всё это и перенесите ко мне домой. Хочу, чтобы дома было точно так же».

 

Но для этого не обязательно разделять пространство стенами. Потому что задача полноценного мебельного центра — полностью удовлетворять глобальную потребность покупателя. Эта потребность — меблировка всей квартиры.

 

— Но то, что мы видим в минских мебельных салонах — далеко не интерьерное представление…

 

— Потому что владельцы этих салонов не понимают, зачем нужна концепция магазина. Им кажется, что главное — забить торговую площадь под завязку, чтобы ни один квадратный метр не простаивал. Такая стратегия нежизнеспособна.

 

Можно «загнать» покупателей на открытие этого торгового центра: пригласить белорусских певцов и раздавать стулья бесплатно. Но обеспечить эффективность бизнеса невозможно.

 

Народ сбежится на халяву, но не поймет позиционирование. Сегодня он ничего не запомнит — завтра никому не расскажет — послезавтра никто не придет.

 

Тем, кто хочет сегодня заниматься мебелью, нужно искать нишу. Мебельным магазинам и торговым центра нельзя быть одинаково безликими, иначе проиграют все, и мы в том числе. Поэтому мы тратим ресурсы на то, чтобы образовывать наших партнеров-арендаторов, производителей, дилеров.

 

— Складывается впечатление, что акция «Удачная неделя» — наоборот, пример того, как образовывают вас. Будто это вы отталкиваетесь от идеи конкурентов. Сначала раздавали листовки во время чужого мероприятия, а потом сделали свое, похожее…

 

— Во-первых, раздача листовок — это грамотный маркетинговый подход, работа с целевой аудиторией. Где находится наша целевая аудитория? Правильно — в торговых центрах, которые на нее позиционируются. Мы установили наружную рекламу возле всех наших конкурентов — это абсолютно нормально. Такая маркетинговая стратегия называется «рыба-прилипала».

 

Во-вторых, акцию «Удачная неделя» мы сделали не потому, что кто-то из конкурентов давал скидки. Июль — пик «не сезона». В этот период у производителей и дилеров меньше денег в обороте, потому что продаж мало, и они мелкие.

 

Чтобы вбросить деньги в оборот, нужно увеличить трафик и продажи. Как этого добиться? Скидками.

 

Мы выбрали неделю, когда люди получают зарплату, и придумали мероприятие с посылом «Делать комфортные покупки по приятным ценам можно не только раз в год».

 

Покупателям удобно из-за того, что акция растянута на неделю. Да и деньги есть после зарплаты. А продавцам акция выгодна по двум причинам:

 

1. Позволяет продать много недорогих товаров. Есть у нас такой клиент с диванами для масс-маркета. Для его бизнеса событийные мероприятия нужно проводить постоянно.

 

2. Помогает избавиться от товара с низкой оборачиваемостью. Например, был у нас красный кожаный диван. Он прикольный, но стоял и пылился год. В период акции мы дали на этот диван глубокую скидку, и он ушел за два часа.

 

Глубокие скидки — опасная штука, наверное. Как вы считаете эффективность мероприятия?

 

— Оцениваем два показателя: рост трафика и дополнительный доход арендаторов.

 

Объем трафика за неделю сравниваем с объемом за ту же неделю того же месяца в прошлом году. И с трафиком за аналогичную «неделю зарплат» в прошлом месяце. Для себя мы поставили задачу увеличить посещаемость на 25%.

 

Но самый главный показатель эффективности — доход арендаторов. Подсчитать, кто сколько заработал, просто: торговый центр дарит подарок за каждую покупку. Чтобы его получить, нужно принести в инфоцентр копию чека. Эти чеки позволяют отслеживать доходность акции.

 

Кроме того, после мероприятия мы обязательно собираем обратную связь от наших партнеров. Заработали или не заработали? Сколько заработали без акции? Сколько с акцией?

 

— А если арендатору невыгодно делать скидки?

 

— Он может не участвовать в акции — мы их проводим не для галочки. Если эффект от «Удачной недели» не устроит наших партнеров, таких мероприятий больше не будет. Мы никого не заставляем еще и потому, что делать скидки начали только четыре месяца назад.

 

Только в следующем году у нас будут точная математическая статистика по акциям. Если собственнику бизнеса будет непонятно, как заработать на скидках, мы сделаем расчеты специально для него. Но мероприятия по стимулированию сбыта в плане на следующий год будут обязательными для всех.

 

По-хорошему, посчитать разницу в объеме продаж, которая обеспечит выгоду от скидок, несложно. Проблемы начинаются в процессе внедрения плана продаж, который обеспечит дополнительный доход при сниженных ценах.

 

Самая распространенная ошибка — в работе собственника со специалистами по продажам. Продавцам могут попросту не поставить задачу выполнить план продаж. Директор говорит: «Завтра скидываем 30%» и всё. Продавец не напрягается, продажи не растут.

 

Другой вариант: у продавца есть задача, но нет мотивации.

 

Специалистам, которые работают с клиентами, в период скидок надо давать команду «Фас!»

 

Они должны быть заряжены на продажи и четко понимать, что произойдет и в случае выполнения, и в случае невыполнения плана.

 

Алгоритм извлечения выгоды из скидок состоит из четырех этапов:

 

— Интересные условия для покупателя — печенюшка за покупку дивана не возбуждает.

— План продаж — точное количество диванов, которое «кровь из носа» нужно продать.

— Мотивация продавца — где у специалиста кнопка, которую нужно нажать, чтобы он продал больше?

— Донесение информации до потенциального покупателя.

 

Когда одно из звеньев цепи выпадает, скидки не работают. Расчеты по продажам и сбор информации после акции для наших клиентов мы делаем сами. И делимся этой информацией: почему кто-то заработал много, а кто-то не заработал ничего.

 

Олег Ладутько, MebelMinsk.by


И мы будем присылать вам подборку самого интересного (не чаще 1 раза в неделю)



Добавить комментарий

Поля отмеченные * обязательны. HTML тэги отключены.

Если не можете разобрать код, нажмите на него. Картинка будет заменена.