Продажи мебели на маркетплейсах: о чем говорят эксперты отрасли

Опубликовано: 10.10.2025,  Просмотров: 313

Мебельный рынок переживает период турбулентности. С одной стороны, стагнация офлайн-продаж и падение трафика в традиционных магазинах. С другой — стремительный рост онлайн-сегмента, особенно на маркетплейсах.

Представители компаний «Аскона», «Шатура», «Мебель Импэкс», Lazurit и Sellmonitor обсудили эти тренды, вызовы и стратегии выживания на онлайн-конференции «Мебель в ритейле: тренды, вызовы и новые возможности».

 

 

На маркетплейсах наблюдаются разнообразные тренды в продажах мебели, о чем рассказывает Евгения Козлова, руководитель партнерского направления Sellmonitor. В целом, цены на мебель увеличились, однако спрос на различные категории распределяется неравномерно. Согласно данным продаж за первое полугодие 2025 года на Wildberries, рекордсменами стали мягкая мебель, чья выручка удвоилась на фоне роста средней цены на 91,38% по сравнению с аналогичным периодом 2024 года; кровати, где рост цен составил 159%, что позволило выручке вырасти более чем в 20 раз; и столы, которые показали максимальную динамику цен с увеличением на 482%. 

 

На обоих маркетплейсах драйверами продаж являются корпусная мебель и мебель для сна, в то время как категория столов уже почти насыщена. Ozon лидирует по ассортименту мебели с 3,164 миллиона карточек товаров в 2025 году против 1,97 миллиона на Wildberries. На Wildberries стабильно в топе продаж остается один игрок, тогда как на Ozon в числе лучших продавцов уже три бренда. Предложение на Ozon более эластичное: доля новых брендов в топовых категориях составляет 40%, что предоставляет больше возможностей для селлеров. Для успешного выхода на Wildberries рекомендуется предлагать более функциональные и компактные решения, тогда как для Ozon важен широкий ассортимент с акцентом на мягкую и садовую мебель.

 

В свою очередь, Оксана Смагина, руководитель департамента по работе с маркетплейсами мебельной фабрики Lazurit, отмечает, что основным продуктом фабрики является крупногабаритная и сверхкрупногабаритная мебель. Хотя продажи чаще происходят через розницу, фабрика также активно работает на трех крупных маркетплейсах: Ozon, Wildberries и «Яндекс Маркет». 

 

Среди проблем, с которыми сталкиваются участники экосистемы маркетплейсов, она выделяет зависимость KPI многих участников от роста GMV, а не от прибыли производителей. Это приводит к ситуации, когда оборот может расти, но прибыль уходит в «дыры» – рекламу, логистику, хранение, возвраты и фонд оплаты труда. Например, слепое продвижение может привести к неправильной оценке доли рекламных расходов от заказов. Важно контролировать не только эти показатели, но и реальный выкуп от продаж. Если реклама обходится в 500 тысяч рублей при заказах на 5 миллионов рублей, то реальный процент расходов может оказаться значительно выше из-за скидок и других факторов.

Инновации и персонализация: как мебельные компании адаптируются к новым реалиям рынка

 

Трансформация мебельного рынка требует от компаний гибкости и инноваций. Акцент смещается в сторону персонализации, digital-технологий и эффективного сотрудничества с ритейлерами.

 

 

Компания «Шатура» активно внедряет инновации для повышения клиентского опыта. Один из примеров – софт на основе ИИ, который подбирает матрасы и подушки, идеально подходящие клиенту по физическим параметрам.

 

«Все это дает не только эмоции клиента в процессе, но также постпродажный эффект, когда об опыте хочется рассказать друзьям и знакомым», - отмечают в компании.

«Шатура» также предлагает клиентам сервис виртуальной расстановки мебели в помещении, а также возможность виртуального проектирования кухни. Компания адаптирует стратегию к растущему тренду на персонализацию, балансируя между серийным и индивидуальным производством, развивая различные форматы магазинов и инвестируя в таргетированную рекламу и digital-маркетинг.

 

«Мебель Импэкс»: фокус на СТМ и сотрудничество с ритейлерами

 

Фабрика «Мебель Импэкс», специализирующаяся на сопутствующем мебельном ассортименте, переориентируется на производство СТМ (собственных торговых марок) для ритейлеров.

«Партнер-ритейлер заказывает у нас продукцию под своим брендом, и мы помогаем адаптировать продукт под его целевую аудиторию, делаем мебель эксклюзивной, выводя таким образом клиента из прямой конкуренции с другими сетями», — рассказывает Григорий Юсков, коммерческий директор фабрики.

Сотрудничество с ритейлерами выгодно фабрике стабильным спросом, предсказуемыми объемами производства и возможностью эффективного планирования ресурсов.

 

Посмотрите видеозапись онлайн-конференции «Мебель в ритейле: тренды, вызовы и новые возможности»